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COLUMN|コラム

飲食店の商圏分析
2019年01月15日

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飲食店の開業において商圏分析が最も重要!

商圏分析は「池選び」「ポイント選び」

釣りをするとき「のんびりと釣り糸を垂らしていればいいや」という理由だけで、獲物の魚が全然いないポイントに行く釣り人がいるでしょうか。
そんな人はいないでしょう。
インターネットなどで検索して調べたり釣り新聞を読んだりして、どこで釣れたかという情報を入手した上で「一番釣れそうな場所」を選んで出掛けていくのではないでしょうか。
ところが失敗する飲食店というのは
「自宅に近いから」
「安い居抜き物件があったから」
というようなあまりにも短絡的な理由で自分の人生における最大の決断の1つを決めてしまいます。

あなたはどの池で釣りをしますか?

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釣りはまずは「池選び」から始まります。
そして行くべき池が決まれば次に「ポイント選び」になります。
この「池選び」や「ポイント選び」、つまり「商圏分析」こそが飲食店を開業し集客する上で最も重要な事項なのです。

オープンから3ヶ月たっても半年たっても売上げが伸びてこない飲食店は、最初に「仕掛け選び」や「エサ選び」をしてしまっていることが多いのです。
「店作りもいい」
「味には自信がある」
でも出店すべき「地域選び」を間違えてしまうと集客できず売上が上がりません。

逆にしっかりとした「池選び」と「ポイント選び」をしていると、値段が少しくらい高くても店作りが多少雑であってもお客さんは勝手に来てくれます。

勘に頼らない!正確な数値からデータ分析

飲食店開業の成否は約70%が立地で決まります。
言い換えると、どんなに素晴らしい店作りをし、素晴らしい料理・サービスを提供していても、それらは成功する要因の約30%に過ぎないということです。
味に自信がある方ほど立地を軽視し、「自分は絶対に失敗しない」と勝負する傾向があります。
商圏調査を行う目的は、出店予定地の市場特性を様々なデータを基に、より明確にすることです。

□ どれだけの人口が住んでいるのか
□ どれだけの労働人口を抱えているのか
□ どの年代の人がどれくらいいるのか
□ 男性と女性の比率は
□ どれだけの世帯数がいるのか
□ どれだけの競合店が存在しているのか

つまり、商圏調査をすることにより「オープンしようとしている店舗コンセプトで主なターゲットを特定の年代や特定の性別に絞っても十分集客できるか」が分かるのです。

商圏調査は実際に足を運ぶ

商圏調査は、机上の分析を行うだけでは不十分です。
実際に街に足を運び、候補地の状況を自分の目でくまなく見て、聞いて、肌で感じることです。
どのようなタイプの店が、どのようなお客さんで賑わっているのか。
反対に、どのような店が繁盛していないのか。
その理由はなぜか。
どうすれば繁盛させることができるのか。

商圏調査の時期

出店予定地の商圏調査は、テナント物件を探し始める前にしておく必要があります。
テナントを決めた後で慌てて商圏調査を行う方を見かけますが、この方法は大きな危険を伴います。
立地を決めてしまった後では
「魚が少ない」
「釣り人が多い」
といったことが後で分かったとしてもどうすることもできないのです。
隣の池で大漁に喜んでいる仲間を指をくわえてじっと見ていることしかできないのです。

税理士法人MFMコラム「開業届の書き方パーフェクトガイド」
税理士法人MFMコラム「青色申告承認申請書の書き方パーフェクトガイド」

飲食店の商圏の範囲

商圏の種類

商圏には、1次商圏・2次商圏・3次商圏があります。

それぞれ明確な定義はありませんが、売上に占める割合から見ると
1次商圏は、売上の概ね60%程度を占めるお客さんのいるエリア
2次商圏は、売上の概ね35%程度を占めるお客さんのいるエリア
3次商圏は、売上の概ね5%程度を占めるお客さんのいるエリア
と一般的に言われています。

また、来店頻度から見ると
1次商圏は、ほぼ毎日のように行けるエリア
2次商圏は、週に1度くらい行けるエリア
3次商圏は、月に1度くらい行けるエリア
と見ることもできます。

ターゲットにすべき商圏の種類

売上の8割は2割のお客さんからもたらされます。
これは、「パレートの法則」や「80:20の法則」の言われています。
パレートの法則とは、経済において全体の数値の大部分は全体を構成するうちの一部の要素が生み出しているという理論です。
売上の8割を占める2割のリピーターのお客さんはほとんどが1次商圏内にいます。
まずは1次商圏からの集客をしっかりと狙いましょう。

商圏の範囲の基本

飲食店においては集客の最もコアとなる1次商圏は徒歩だと500mです。
不動産の表示に関する基準では徒歩1分=80mなので、徒歩500mは6~7分くらいの時間になります。
ただし、横断歩道の信号待ちのなどの時間があるので、実際は10分弱くらいの時間です。
これくらいの時間だと、サラリーマンのランチ休憩の1時間の間に食事に出かけたとしてもまだ少し休憩できる時間の余裕があります。
自転車や車の場合でも同じで、商圏はやはり約10分以内になります。

幹線道路沿いの郊外型店舗の商圏の範囲

幹線道路沿いの郊外型店舗の場合は、商圏は約10分以内という考え方は当てはまりません。
駐車場に停まっているトラックのナンバーを見ると別の都道府県から来た車であることもよくあるでしょう。

商圏を狭める障害

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商圏を狭めてしまう障害は多くあります。例えば、

□ 線路
□ 道路(特に信号が長くなりがちな片道2車線以上の道路)
□ 河川
□ 坂道
□ 陸橋

大通りの1階路面店

お店の前を通ってくれて初めて
「あっ新しいお店ができてる」
と気付いてもらえて新規客の獲得に繋がります。
そのため、確実に早い客付きを目指すのであれば、人通りが多い1階路面店で開業することが絶対条件です。

ただし、単純に店前の通行量の多さだけを見ていると判断を誤ってしまうおそれがあります。
どのような人々がどのような目的地へ向かって歩いているのかを知る必要があります。
また、曜日や時間帯によって、歩いている人々のタイプが異なっていることもチェックしておく必要があります。

店前の通行量を決める3つの要因

①商圏人口

②誘導施設
スーパーなどの商業施設や市役所や大学などの人が集まる施設を「誘導施設」といいます。
「誘導施設」があることにより人の流れや店前を通る人々のタイプは大きく変わります。

③導線
地図だけで見ると、人々は「誘導施設」まで最も早く辿り着ける道を通るように見えてしまいますが、実際はそんなこともありません。
少し時間がかかっても、人間は「本能的に安全な道を選ぶ」傾向にあります。
そのため、次のような相対的に安全性の低い道は通行量が少なくなります。
・ 細い道
・ 歩道のない道
・ 舗装が悪く歩きにくい道
・ 街灯の少ない道
・ 何かどんよりしている場所を通る道(地元の人に聞かないと分からないこともあります)

このように本能的・心理的側面から導線は変わってきます。

視認性

建物や看板を見たときの認識のしやすさを「視認性」といいます。
テナントを選ぶ際には、テナントの四方から実際に歩いて「どの道から、どのくらいの距離から、どのように見えるのか」を確かめる必要があります。
つまり、どれだけの人にお店を認識してもらえるかを確認しておくのです。
遠くから多くの通行人にお店を見てもらえれば、確実に早い客付きができます。
そのため、間口は広い方がよいのです。

視認性を上げるための最もポピュラーな方法が看板です。
目を引く明るい色の看板にするお店もありますし、高級感のあるデザインの看板にするお店もあります。
看板の印象と実際のお店の印象が合うように、店舗コンセプトに合わせた看板にましょう。
お店や看板のロゴマークは商標です。
他のライバル店に商標権を侵害されないためには、商標登録をするのが最も有効です。
税理士法人MFMコラム「商標登録と商標権の侵害」

集客力を弱める要因

間口が狭いお店は視認性が悪く集客力を弱めてしまいます。
また同様に、セットバックしている建物にあるテナント物件や、入口が奥まっているテナント物件も視認性が悪く集客力が弱くなってしまいます。

2階などの空中階の物件や地下の物件も集客力が弱くなります。これは後ほど触れていきます。

先ほど安全性の低い道は通行量が少なくなるといいましたが、同じように安全性が低いと見られてしまいお客さんが入りにくいビルも存在します。
入口が薄暗いビルや階段が奥の方にあるようなビルは、人間は本能的・心理的に避けてしまいます。

商圏特性と店舗コンセプトの相性

繁盛している有名なお店を別の場所にそのまま持っていっても、閑古鳥が鳴くことがあります。
それは、商圏特性と店舗コンセプトの相性が合っていないためです。
例えば、ラーメン店は流行るけれど、居酒屋はまったく人が入らないという立地があります。
商圏特性と店舗コンセプトの相性は集客力に大きく影響します。

商圏の将来予想

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経営戦略的にその立地に出店している方は別ですが、地元に根付いたお店を作ろうと思っている方であればその地域が将来どのようになっていくかを先に理解しておく必要があります。
昔の「ニュータウン」は今や「オールドタウン」となってしまっています。
その一方で、その近くで再開発がなされてどんどん人口が増えていることもあります。
人口増減を調べることで、人口が増加傾向にあるのか、減少傾向にあるのかを把握することができます。

新たな誘導施設の開発は、商圏人口を増加させ、また商圏内の人の流れを大きく変えます。
駅から少し離れたところに開業したところ、駅前の再開発によって多くのお客さんが取られてしまうこともあります。
念のために、今後の都市開発・再開発・誘導施設の開発の予定を確認しておくと安心です。

飲食店をM&Aで取得する場合も、事業のデューデリジェンスの中で商圏調査をして商圏の将来予想をしておく方がよいでしょう。
税理士法人MFMコラム「外食産業の経理担当者から見たデューデリジェンスの注意点」

立地・商圏のパーフェクトガイド

【質問】人口の多い市内中心部と人口の少ない郊外ではどちらで開業するのがいいでしょうか?

【回答】商圏調査をすればどちらが有利な立地かが分かります。しっかりと商圏調査をしましょう。

先ほど述べたように、釣り人が少ない小さなA池で釣りをするのか、釣り人が多い大きなB池で釣りをするのか、それともC池で釣りをするのかで売上が大きく違ってきます。
しっかりと商圏調査をしましょう。

市内中心部で開業するにしても郊外で開業するにしても、家賃比率(家賃÷売上高)が10%程度になっていればしっかりと利益が出ます。
ここ数年は不動産価格が上昇しており家賃比率を10%に抑えるのが少し厳しくなってきていますが、10%を大きく上回らない経営計画が立てれる立地でなければなりません。

また、市内中心部で開業した方が人気繁盛店になれば大きな利益を獲得できますが、その反面、家賃が高いのでリスクも高いという側面もあります。

【質問】味がよければ多少悪い立地でも成功できると思うのですが。

【回答】オーナーシェフの方が陥りやすい発想ですが、「味がよければどんな立地でもお客さんは来てくれる」という考えは捨てた方がよいでしょう。
飲食店開業の成否は約70%が立地で決まります。

立地に関係なくお客様を呼べるレベルの味を生み出せる方は、ごくわずかの料理の鉄人です。
どんなにおいしい料理を提供している飲食店でも、ほとんど人通りがないような場所にあれば当然経営を続けるのは厳しくなります。
飲食店関係の雑誌や本の中で、かなり条件の悪い立地で繁盛しているお店が成功事例として特集で取り上げられていることがあり、真似をすればできそうな気がしてきますが実際には極めて稀なケースです。
人並外れた努力や人間性や経営センスがあったからこそ、成功されていることも多いのです。

【質問】1階と2階のどちらで開業する方がよいでしょうか?
①賃料が40万円の1階の物件
②賃料が25万円の2階の物件

【回答】1階で開業する方が成功する確率が高いです。

すでに開業資金として内装に800万円、厨房機器に200万円、備品に100万円で合計1,100万円かかる見込みなので1階なんてとても無理だ。
と言われるかもしれませんが、それでも1階を借りて下さい。

【質問】2階などの空中階や地下で開業してはいけませんか?

【回答】大きな複合商業施設を除いて、2階などの空中階や地下で成立する飲食店は基本的に居酒屋くらいです。

それ以外の業態の場合、1階の路面店にこだわった方がよいです
2階などの空中階で成功している大手珈琲チェーン店などもありますが、大手だからできることなので小規模飲食店は真似しない方が無難でしょう。

【質問】隠れ家的なお店を路地裏に作ろうと思っていますが不安です。

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【回答】人通りの多い大通りから1~2分も歩けば辿り着けるような路地裏店であれば、お客さんを1~2分歩かせるだけの魅力があれば、大通りの路面店と同じくらいの売上を見込むことも不可能ではありません。

逆に、お客さんを呼び寄せる集客力がないお店であれば、ほとんどお客さんがいないお店になってしまうでしょう。
路地裏店で成功させるには次の2つの要因が重要です。

①大きな集客力を持つ看板メニュー
②メディア戦略

消費者行動論において、消費者の来店行動は「衝動来店」と「目的来店」に分かれます。

大通りの1階路面店は、店前の人通りが多いので「通りすがり客」がお腹が空いたときにふらっと入っただけでお店の席の多くは埋まります。
そのため「衝動来店」のお客さんが多く、それは来店動機が弱いお客さんが多いことになります。
このようなお客さんは、グルメサイトに口コミを投稿する可能性が低く、また評価も高くなりにくい傾向があります。

それに対して路地裏店は、少し不便な場所にあるので目的をもった「目的客」でないと来てくれません。
そのため「目的来店」のお客さんが多く、それは来店動機が強いお客さんが多いことになります。
このようなお客さんは、グルメサイトに口コミを投稿する可能性が高く、また評価も高くなりやすい傾向があります。
良い口コミが多く評価が高くなってくると、それを見てわざわざ遠くからやって来るお客さんも増えてきます。
そうすると、わざわざ時間とお金をかけてやって来るので、普段は流し込むように食べる食事もしっかりと味わって食べることになりその感動もひとしおです。
これは「ロミオとジュリエット効果」で、ある程度の障害があったほうがその障害を乗り越えようと目標達成に対する意欲が高まったり、その価値が本来の価値以上に評価されるという効果があります。
遠くからわざわざ時間とお金をかけてやって来るという行為が、よりおいしくする「隠し味」となっています。
こういった「目的客」をターゲットにしたお店は、大通りにある1階路面店よりも路地裏店の方が向いています。
ただし、先ほども述べましたが、
①大きな集客力のある看板メニュー
②メディア戦略
が必要になります。

看板メニューの作り方は、コラム「飲食店の看板メニューの作り方と3つのポイント」にも投稿しています。

【質問】地元に戻ることになりました。条件がとても悪い立地に出店にすることになってしまうのでやめておいた方がいいでしょうか?

【回答】より個性的でこだわりのあるメニューを提供するお店であれば問題ないでしょう。

立地条件がかなり悪い場合、市内中心地で売っているようなスタンダードなメニューでは難しく、より個性的でこだわりのあるメニューを持った店しか集客できません。
どこでも食べられるようなチェーン店が山の中にあったとしても、わざわざ食べに行く人がいるでしょうか。
しかし、人里離れた場所にひっそりと蕎麦の名店があったとすると、時間とお金をかけてその場所に出向くだけの付加価値がそこにあります。
集客に少し時間はかかりますが、少しずつ口コミが広がり遠方から車で1時間・2時間かけてお客さんがやって来てくれるようになります。

実際のテナント物件探し

物件探しの基本

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初めて飲食店を開業する場合、3件くらいの物件を見ると夢が大きく広がり舞い上がってしまいます。
しかしそれでは正確な判断ができません。
できれば100件くらいは自分で現場を見て検討して物件を見る目を養って欲しいと思います。
今は「Googleマップ」があるのでその地域を一度しっかりと歩いたのであれば、再度出向かなくても判断できることもあります。
多くの物件を見ていると、例えば単純に「駅から徒歩1分!」というだけで舞い上がることはありません。
不動産屋にこまめに足を運び、絶えず情報収集することも重要です。
物件探しは、1年程度の時間をかけるつもりで焦らずじっくりしましょう。

失敗しない物件探し

すでに空いているテナントについては、不動産屋に過去にどんな業種が入店していたのかや、その営業状況や退去の原因についても確認しましょう。
不動産屋としては早く入居を決めて欲しいので悪いことはあえて教えてくれないことは容易に想像できます。
中にはテナントそのものに対する住民のイメージがよくないというケースもあります。
多方面から客観的な情報を入手するためには、近隣の人に聞いてみるのもよいでしょう。

居抜き物件の注意点

居抜き物件は、立地に問題があるおそれがあります。
特に以前入居していたお店の営業期間が短い場合、その可能性が高いです。
残念ながらどんなに頑張っても集客できない立地というのが存在します。
集客できる立地にある物件あれば居抜き物件として出てくることはほとんどありません。
そのような物件は表に出てくる前に次の契約者が決まることが多いのです。
集客できない物件だからこそ居抜き物件にして初期投資を少なくし、次の契約者に契約してもらいやすくしているのです。
前に入居していた店舗が不振店の場合、その不振店のイメージがしばらく残っているおそれもあります。

不動産屋の口車に乗せられない

不動産屋に最初に「家賃30万円くらいで考えている」と予算を伝えていても、その予算の倍近い50万円くらいの物件を当たり前のように紹介されることがあります。
金額が大きい物件を成約した方が不動産屋に入る手数料が多くなるので仕方ありません。
上手に乗せられて背伸びをし過ぎないようにしましょう。

内覧に必要な5つの持ち物

①メジャー
入れたい厨房機器や席数が入るかどうかが分かります。
そのためにも事前に厨房機器のサイズや入れる予定のテーブル・椅子のサイズをある程度把握しておきましょう。

②メモ帳、筆記用具
記憶に頼ると危険です。メジャーで測った長さはしっかりとメモ帳に記録しておきましょう。
入ると思い込んでいた厨房機器がオープン数日前に入らないと分かったら目も当てられません。

③マスキングテープ
本来、マスキングテープは、塗装等の際にそれらがはみ出して作業箇所以外を汚さないようにするために貼る保護用の粘着テープとして使われます。
しかし、貼りやすく剥がしやすので最近では様々な用途で使われています。
このマスキングテープを使い厨房スペースや客席スペースを囲うことで、より具体的に内装をイメージしやすくなります。

④スマホ/デジカメ
マスキングしたさまざまな内装の配置パターンを写真に収めておくと、後で内装を具体的に決めるときにとても役立ちます。

⑤懐中電灯
新築物件やスケルトン物件の場合は電気が通っていないこともあるので、内覧の時に懐中電灯があると何かと役立ちます。
またそうでなくても、配管を確認するときなど暗い部分を見るときにも役立ちます。

どうしても開業資金が足りない場合

人通りの多い1階路面店に出店したいが、どうしても資金が足りない場合はどうすればよいのでしょうか。
もし十分な資金が準備できていないなら、準備できるまで待つのも一つの手です。
準備不足で始めた計画というのは、戦争でも選挙でも何においても失敗しやすいものです。
飲食店経営も同じで、資金が足りなければじっと我慢して今の職場で働き続けながらお金を貯めることも選択肢に入れておきましょう。
その間に飲食店経営の勉強をしたり物件を見る目を養えばいいのです。
そして、機が熟した頃に勝負に出ると勝率がぐっと高まります。

税理士法人MFMコラム「日本政策金融公庫と制度融資の長所と短所」
コラム「融資に成功する創業計画書の書き方とポイント」

競合店調査は重要!

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商圏調査をするときは競合店調査も同時に行う必要があります。
最初の例に戻りますが、池の大きさを調べるだけではそこでどれだけの魚が釣れるか分かりません。
どれだけの釣り人かいるのかも調べる必要があります。
競合店は少なければ少ないほどよい立地です。
特に強力なライバル店の近くで勝負するのは避けた方がよいです。
逆に開業後は、ライバルが近くに出店できないくらいまで強い店作りをしていく必要があります。

競合店調査で見えてくるもの

競合店調査をすることは商圏を深く理解することにもつながります。
例えば、同じエリアにドミナント出店しているお店がある場合、同じ時間帯なのにA店は行列ができているのにB店は空席が目立つのが見えてくることがあります。
それは間違いなく立地の優劣の差です。
A店は良い立地にあるのですがB店の立地は悪いのです。
B店の近くにオープンしてしまうと頑張ってもB店と同じくらいの集客しかできないでしょう。

競合店調査は実際に足を運ぶ

言うまでもなく、競合店調査においても実際に現地に足を運び競合店の状況を自分の目でくまなく見て、聞いて、肌で感じることが重要なポイントです。
お店に行けば、その店のお客さんの入り具合・お客さんのタイプを知ることができます。
席数・回転率・客単価を知ることで競合店のおおよその売上を把握することができます。
実際に料理を見てみるとおおよその原価率も分かりますし、スタッフ顔ぶれや人数が分かればおおよその人件費率も分かります。
物件を見る目が養われているのであればだいたいの家賃も想像できるでしょう。
慣れてくればその競合店の利益まである程度すぐに計算できるようになります。

競合店調査は、一度で終わらせるべきではありません。
曜日や時間帯を変えて数回行わなければ、精度が高い情報を得ることができません。
また、天候によってもお客さんは左右されます。
雨の日・寒い日・暑い日といった外に出たくないような日は自然とお客さんの足が遠のいてしまいます。
開業予定地へ何度も足を運んで調査しましょう。

さらには、出店予定地の商圏内で繁盛しているお店へと足を運ぶこともお勧めします。
「どのような店舗コンセプトの店がその商圏の人々に歓迎されているか」
「お客さんはどのようなサービス・商品を求めているか」
を知る上で重要なポイントです。
しかし、商圏内にある繁盛店の戦略をそのままコピーしても上手く集客できないでしょう。
どのような店舗コンセプトの店にするかは、飲食店経営者としての知識と経営センスが試されるところです。

商圏調査で調べるべき項目

商圏調査の目的

商圏調査・競合店調査の目的は、その出店予定地において、オープンしようとしている店舗コンセプトによりターゲットとなる年代や性別が絞られたとしてもどれくらい集客できるかを予測することです。
オープン前に、自分が出したいお店でどのくらい集客できるかが予想できると成功する確率がぐっと高くなります。
逆に、この売上予測を誤ったためにお店をたたむことになってしまう飲食店が非常に多いのです。

人口と労働人口を調べる

同じ場所でも昼と夜では大きな人口差があります。
ほとんどの人は住んでいる場所と働いている場所が異なります。
住んでいる人口だけを見て分析をしても全く意味がないどころか失敗への第一歩です。

市内中心地は人口は少ないですが労働人口が多く飲食店需要が多いです。
反対に、郊外は人口は多いですが労働人口が少なく飲食店需要が少なくなります。

年代別と男女別の人口を調べる

店舗コンセプトによりターゲットとなる年齢層が絞られたり性別が絞られることが多いです。
年代別・男女別の人口数も正確に知っておく必要があります。

商圏内駅の乗降客数を調べる

商圏内に鉄道駅があるのであれば、その駅の乗降客数を調べることでエリアの持っているポテンシャルが分かります。
人口や労働人口を調査することでも分かりますが、他の駅と容易に比較することができるので乗降客数はとても有用な情報です。

税理士法人MFMグループの開業サポート・商圏調査

税理士法人MFMグループは、商圏分析や資金調達サポートといった開業支援を強みとしています。
豊富な経験とノウハウで、夢の開業の実現をお手伝いします。

最新の国勢調査等の統計情報をもとに飲食店の商圏調査を行っています。

ご提供情報(飲食店を中心として半径500m)

□ 商圏設定図
□ 人口総数
□ 年代別の人口数
□ 男女別の人口数
□ 世帯数
□ 労働人口数
□ 商圏内駅の乗降客数

商圏調査には情報をご提供頂いてから3日間程度の時間を頂いています。
調査が完成いたしましたら弊社からご連絡を差し上げまして弊社(東京)または税理士法人MFM(大阪)にてご説明させて頂きます。

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商圏調査を行うにあたりまして開業予定地の住所をご連絡ください。
もし明確な住所地が決まっていない場合は、「〇〇駅」などでも大丈夫です。

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株式会社MFM&A(RESTO)
東京・大阪の税理士法人MFMグループ