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COLUMN|コラム

飲食店の看板メニューの作り方と3つのポイント
2018年12月09日

飲食店は看板メニューで集客する

飲食店を最初から一等地に出店できれば集客に困ることはありません。しかし、飲食店経営の経験の無い人がいきなり家賃が高い一等地で勝負できないですし、そういった立地には人脈・情報・既存店の高い評価などがなければなかなか入れません。

そうなると少し目立たない二等地、場合によっては三等地で出店し、そこで勝負する必要があります。

そのような立地にお客さんを呼び寄せる一番の近道は、集客の目玉となる強くて魅力的な看板メニューを作ることです。

ここでしか食べられないようなメニューがあればお客さんは1時間でも2時間でもかけて遠方からわざわざやって来てくれます。

「路地裏に名店あり」と言われるように少し目立たない立地でもお客さんが来てくれるのが飲食店の魅力でもあります。

 

メニュー開発の基本的な考え方

3C分析

3c

飲食店のメニュー開発の基本的な考え方は、少し難しくなりますがマーケティングや経営戦略論の考え方と同じです。

マーケティングや経営戦略論の考え方を飲食店に当てはめて考えればよいだけです。

3C分析とは、企業を取り巻く市場環境を分析し市場環境に適した今後の戦略を導き出すマーケティングのフレームワークの1つです。

具体的には、下の3つのCを分析します。

□C(Customer)  顧客
□C(Competiter) 競合
□C(Company)   自社

これをメニュー開発の場面に置き換えるのであれば

□顧客ニーズの大きさ
□ライバル店の多さ
□お店のこだわり・得意分野(お店の苦手・不得意分野)

というように表すことができ、これらを分析することによりメニュー開発の方向性が明確になります。

①市場ニーズが大きく②ライバル店が少なく③お店のこだわり・得意分野が生かせるメニューが最も良いメニューになります。

SWOT分析

swot

「SWOT分析」とは、外部環境や内部環境を4つのカテゴリーで分析し、経営環境に適した戦略を策定し意思決定を行うための経営戦略論の考え方の1つです。

具体的には、下の「S」「W」「O」「T」の4つを分析します。

□S(Strength)  強み
□W(Weekness)  弱み
□O(Oppotunity) 機会
□T(Threat)   脅威

これをメニュー開発の場面に置き換えるのであれば

□お店のこだわり・得意分野
□お店の苦手・不得意分野
□市場ニーズの大きさ
□ライバル店の出現

というように表すことができ、これらを分析することによりメニュー開発の方向性が明確になります。

①お店のこだわりが生かせられ②市場ニーズが大きく②ライバル店が少ないメニューが最も良いメニューになります。

「お店の苦手・不得意分野」のものは、外部からの仕入商品を使うなどして上手に「弱み」を「弱み」に見せない工夫が必要になります。

先ほどの「3C分析」とほとんど変わらないように見えますね。

どちらか分かりやすい方で分析できれば大丈夫です。

 

看板メニューの作り方の3つのポイント

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1.こだわり・得意分野を生かす

メニュー開発は、まずはお店のこだわり・得意分野を客観的に再度見つめ直すところから始まります。

□ライバルに負けない自分の経験・技術は何か
□自分にはどのような人脈があるのか
□最も大切にしているこだわりは何か

自分が飲食店を始めることになった経験・技術などの自分のルーツにヒントがあるかもしれません。

特別な人脈があり特定の商品を他のライバル店よりも安く仕入れられるような場合であれば、それが競争力となり自分のお店の強みになります。

自分が最も大切にしているこだわりは何でしょうか。それがお客さんに十分に浸透できているでしょうか。

メニュー開発と同時に、こだわりの見せる化をするためのツールをいくつか入れた方がよいかもしれません。

2.市場ニーズを分析する

自分のお店のこだわり・得意分野を再確認できたら、次はどれだけ市場ニーズがあるのかを分析します。

市場ニーズは、お店の周辺の人口(商圏人口)とそのメニューがターゲットにできる範囲(ここではターゲット率と呼ぶことにします)で決まります。

市場ニーズ=商圏人口×ターゲット率

この考え方自体は簡単なのですが、この分析を間違えてしまっている飲食店さんをよく見ます。例えば、

□国道などによって商圏が分断されてしまっており思ったより商圏が狭かった
□ターゲットを絞り過ぎたメニューでそのターゲットに当てはまる人が思ったより少なかった

というようなこともあります。

3.競合を調査する

どこの場所でも競争の激しさはさほど変わらないだろうと思っている方も多いかもしれない。

しかし、実際は競争がすごく激しいエリアもあれば競争が緩やかなエリアも存在します。

ぱっと見ただけの感覚では分からないことが多いのです。

「周りに飲食店が少ない=チャンス」ではありません。

「まだ誰も出店していないので競合が少ないのでは」と考えてしまいがちですが、飲食店が少ないのにはそれなりの理由があることが多いです。

過去にオープンしたものの閉店してしまったということも考えられます。

また逆に「周りに飲食店が多い=出店しない方がよい」でもありません。

ライバル店の数は多いかもしれませんが、それ以上に市場ニーズがあることもあります。

この競合の調査を間違えてしまっている飲食店さんもよく見ます。

競合店調査の方法については、コラム「飲食店の商圏分析」に投稿しています。

 

メニュー開発のその他の留意点

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女性をターゲットにしたメニューを作り、女性から支持されるお店になると大きなメリットがあります。

急激にお店の売上が上がります。

世の中には無数の飲食店の情報が飛び交っていますが「口コミ」というのはその中でかなり重要な情報とみなされます。

その「口コミ」を担ってくれるのが女性客です。男性客とは比べ物になりません。

例えば、SNSの1つであるInstagramのユーザー数の男女の差を見ても明らかです。女性ユーザー数は男性ユーザー数の約2倍です。

それだけ女性は新しい情報に敏感であり、大きな「口コミ」の力を持っています。

飲食店にとって女性客はとても大事なのです。

女性客の心をつかめるお店は成功します。

 

メニュー開発の効果

メニュー開発は店舗コンセプト作りと似ており、店舗コンセプトを1つのメニューにグッと詰め込んだようなものが看板メニューになります。

そのため、メニュー開発をしていく過程で店舗コンセプトがより明確になり、お店の他の問題点が見えてくるという効果もあります。

店舗コンセプトがブレているお店は集客できないので、そういった問題点も徐々に改善していくのがベストです。

 

看板メニューの複数展開

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複数展開の重要性

看板メニュー・人気メニューができたら複数のメニュー展開をすることが重要です。

なぜかと言うと、まず、お客さんが選べるメニュー数が増えて品揃えを多く見せることができます。

そして、より高い商品を組み合わせることにより高価格のメニューができるので客単価を上げることができます。

複数展開の方法と注意点

看板メニューの複数展開は店舗オペレーションに負担をかけずに複数展開することが重要です。

例えば、カレー屋さんの場合だと揚げ物があると店舗オペレーションに負荷がかかります。

揚け物が人気だからといってそれをさらに複数展開してしまうと大きな負担になります。

大手カレーチェーン店は巨大な規模・ノウハウ・システムがあるからこそあれだけの多くのメニュー展開ができており、それが強みなのです。

大手居酒屋チェーン店も同じです。規模の経済があるからこそできることが数多くあります。

しかし、個人飲食店が大手チェーン店の得意分野である品揃えの多さに対抗しても勝ち目はありません。

大手チェーン店ができないことをやるのが個人店の強みでもあります。

自分のお店が得意としている分野に特化してでできるだけ簡単に看板メニューを複数展開しましょう。

店舗オペレーションにあまり負荷をかけずにメニューを複数展開できる場合が意外と多いです。

例えばこのような方法があります。

□ボリュームの大や小を作る
□他のメニューとの組み合わせメニューを作る
□簡単にできるトッピングで付加価値を上げる
□上ランクの食材を使う

お客さんの中には上質の物を求めている方や「今日はちょっと贅沢してもいいかな」と思っているお客さんは必ず一定割合いるので、特に最後の「上ランクの食材を使う」というのは必ず視野に入れましょう。

お客さんに満足してもらいながら上手に客単価を上げることができます。

 

看板メニューの商標登録

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集客できる強くて魅力的な看板メニューができたら、ライバル店はその看板メニューを真似しようとします。

残念ながら飲食店業界は模倣がとても多い業界です。

そのような競合を抑えるという意味では「商標登録」がとても有効です。

例えばマクドナルドさんの「グラコロ」「フィレオフィッシュ」、ねぎしさんの「白たん」「赤たん」など、名前を挙げると切りがありませんが、よく聞く飲食店さんはしっかりと商標登録されています。

商標登録は5年もしくは10年毎の更新となっており、10年間で10万円くらいの費用はかかりますが、他のお店に看板メニューを使われて被むる損害を考えると安い物です。

もし誰かに先に商標を取られてしまうと、自分で考えた商標なのに高い値段で商標権を買い取らざる得なくなったり、違う商標に変更せざるを得なくなる恐れがあります。

商標を変更した場合、売上が大幅に減少することもあります。

登録料を出し渋ったせいで経営に大打撃を被ることになりかねません。

自分のお店の看板メニューはしっかりと自分で守り抜く必要があります。

 

最後に

自分の思っているような集客ができていないのであれば、3C分析やSWOT分析を正確にできておらず、市場ニーズの分析や競合の調査を間違えているのかもしれません。

そのような場合は、RESTOが問題点を分析することも可能です。

初回の相談は無料ですのでお気軽にお問い合わせ下さい。

 

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